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百年汾酒的明日危机

作者:彩霸王综合资料图
发布时间:2019-04-23 21:47
    来源:一号公司

  文|韦航

  1905年,在巴拿马万国博览会上,一股清香引起了美国前总统西奥多·罗斯福的注意。

  在尝完中国的汾酒后,罗斯福大为赞赏。

  而在104年后的今天,汾酒已变为年营收几十亿的产品。

  但不为人所知的是,汾酒分为股份酒和集团开发酒。

  根据新京报的报道,股份酒才是真正的老汾酒,集团开发酒存在散酒冒充汾酒的风险。

  作为一个源远流长的品牌,早在1952年,第一次全国评酒会上,酱香型茅台、浓香型泸州老窖、清香型汾酒、凤香型西凤酒,被评为四大名酒。

  从此,四大名酒走上了不同的道路。

  01

  入口比较冲,后味很醇,好喝,这是很多酒类爱好者对汾酒的评价。

  改革开放之初,全国几乎一夜之间诞生了上千家酒厂。

  在此时的白酒江湖里,各类酒的品牌至少上千个。

  由于白酒供应不足,但凡产酒就不愁销,为了销量更多,多数品牌打起了价格战。

  因此酒企没有品牌意识,此时处于产量至上的产品生产初级阶段。

  白酒产量从 1980 年的 215万吨逐年增加 ,呈阶梯式上升,产量稳定在430万吨到470万吨之间。

  其中汾酒是出酒率高,产能规模大,物美价廉。

  1988-1993 年,山西汾酒营收连续六年位列行业第一。

  名酒的血统,高效的产能,奠定了“汾老大”的行业地位。

  而那时则是茅台的低潮期,茅台前总工季克良曾回忆说,厂子里300多个人,年产量只有200吨上下,不但不能赚钱,每年还要亏掉几十万。

  茅台酒厂的酒师们穷得叮当响,跳槽的跳槽,兼职的兼职,谁也没心思酿酒。

  而当时的五粮液尽管拥有相当的知名度,但在中国白酒市场并无突出的市场表现。

  直到1985年,一个关键的人来到了五粮液担任厂长,他就是当时年仅39岁的王国春。

  五粮液在王国春的领导下,开始企业内部的管理与生产重塑,还在等待着时机一鸣惊人。

  而属于山西汾酒的辉煌已经来临,1994年1月6日,这是白酒行业历史性的时刻。

  “山西汾酒”在上海证券交易所挂牌上市,成为山西省首家上市公司,也是我国白酒行业第一家上市公司。

  但没人想到,汾酒的顶峰就在此刻。

  02

  在白酒供不应求的情况下,国家放开“酒类专卖”的价格,抢占高端、渠道为王的时代来临。

  在白酒行业的市场经济下,汾酒没有抓住机遇。

  由于粮食等主要原料的提价,各种名酒纷纷涨价,作为老牌四大名酒之一、当时产销量都居首位的汾老大来说自然也不例外。

  可戏剧性的是,涨价不久汾酒又把价格主动降了下来。

  汾酒厂当时的主流声音是,汾酒是老百姓的名酒。

  既然是老百姓的名酒,其价位当然要和老百姓接近,能让老百姓所接受,所以自然把价格又降了下来。

  由于当时没有把价格提升,使得作为当时白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点,其价格与普通白酒价格差不多,这样汾酒拱手把高档白酒的地位让给其它名酒。

  1992年,泸州老窖推出了“金爵士”系列产品,其外型相似古炮台,产品在上市之初售价 1800 元。

  同时官方号称“东方第一瓶”,引起酒城内外的震动,甚至引来官方媒体的批评争议。

  而五粮液也开始了逆袭,1994年五粮液提价,超越“大哥”汾酒。

  值得一提的是,王国春从工商银行那里获得了600万元贷款,成为了他扩张开始霸业的基础。

  之后浓香白酒发展迅猛,1998年4月,五粮液上市首周收盘价3.81元,当时市值为171.68亿元。

  当时,五粮液总市值达到了193.64亿元,贵州茅台市值仅有92.5亿,2倍于贵州茅台;2002年,五粮液的营收达57.1亿元,是茅台(18.35亿元)的3倍。

  1999年,五粮液甚至被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

  到了1998年,汾酒又经历了一个致命打击。

  1998年初,一起假球案原本与汾酒毫无瓜葛。

  不幸的是在追查假酒的过程中,查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂,查到了这个厂也生产假汾酒,因此一些地方在查处假酒时,把汾酒也给封了。

  特别是在春节销售旺季的时候,汾酒却怎么也卖不动了,各地纷纷退货。

  假酒事件的出现使得汾酒销量急剧下滑,特别是省外市场几乎全部丢失。

  殃及池鱼的影响使汾酒损失了70%以上的省外市场,行业地位进一步下滑。

  汾酒算是彻底失去了行业老大的地位,五粮液和茅台双雄并立。

  03

  从2005年左右开始,局势开始发生改变。

  五粮液的收入和利润增长相对停滞,茅台则持续稳定地增长。 

  2005年,茅台的净利润(11.19亿元)超过了五粮液(7.91亿元)。

  2013年,茅台的营收(309.22亿元)也超越了五粮液(247.19亿元)。

  此后几年间,五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡。

  2018年,茅台实现营收736亿元亿元,净利润352亿元。

  反观五粮液,2018年营收400亿元,净利润仅为133亿元。

  无论是销售体量还增长速度,五粮液都远远落后于茅台。

  曾经受益于依靠诸多子品牌的覆盖效应,五粮液的销量得到了很大提升。

  但众多品牌却包含近70个缤纷精品,如五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等。

  无限量地开发使“五粮液”的品牌成分不断被稀释。

  20年后的今天,酒王五粮液已不像从前那样具有鲜明的辨识度,就连“普五”也渐渐沦落为了普通。

  与此同时,茅台的大单品战略使飞天茅台逐渐成为消费者心目中唯一的高端品牌。

  配合茅台自身的“不增加销量;不增加新经销商;不降低出厂价格”的三不原则,茅台公司的业绩不断趋于理性的增长。

  同时茅台所属的高端酱香型白酒,市场竞争较小。

  而五粮液主营的产品属于浓香型,这块也是泸州老窖、洋河、剑南春的核心品类,竞争压力较大。

  贵州茅台不仅是酱香酒领域的老大,也是A股市场上的最贵股票。

  与此类似,在清香酒领域,汾酒独树一帜,但市值仅为贵州茅台的20分之一。

  为不局限于山西市场,汾酒曾经通过开发商模式,让自己的品牌遍地开花。

  汾酒的品牌最多的时候在1000多个左右,与开发商合作的品牌很多,后来经过整顿,减少到300多个。

  公开报道称,2008年以后,汾酒自有品牌有120多个,合作开发的品牌有160多个。

  有人担心,开发商模式如果发展下去,迟早会因为监管问题导致汾酒品牌的受损。

  汾酒遇到的问题,其实别的酒企也遇到过,不同的是他们走上了并购之路。

  在2016年,古井整合黄鹤楼,洋河整合贵酒的启动,掀起了白酒行业的并购整合,通过资本整合是白酒企业做大做强的一个助力平台。

  如帝亚吉欧和保乐力加,就是充分利用资本运作进行纵向和横向的并购整合,从而扩大并提升自身的竞争优势。

  国内白酒产业以往倾向于横向之间,也即品牌白酒之间的并购和整合,而今后可能酒厂对酒商、酒商对酒厂垂直一体化投资将在酒业资本化进程中涌现。

  而另一特点是,在资本市场中地方酒企业因其规模小、成长空间大和成长速度快,而颇受资本的青睐。

  在清香酒中,还有河南宝丰酒、河南龙兴酒、厦门高粱酒、天长帝酒等著名地方品牌,汾酒如果要解决目前市场狭隘的问题,走并购之路也是一条可行之路。

  
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